Muito advogado ainda trata o Google com desconfiança. A regra de publicidade da OAB sempre foi restritiva, e a sensação é de que qualquer coisa além de um cartão de visitas pode virar processo no Tribunal de Ética. Enquanto isso, o cliente que teve a carteira assinada com salário errado, recebeu uma notificação do Fisco ou está se divorciando abre o celular e pesquisa.
Desde julho de 2021, o marketing jurídico tem regra própria: o Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB. Ele não liberou tudo, mas deixou claro o que pode. E o que pode é justamente o que funciona no Google.
O que o provimento permite
O provimento reconhece o marketing jurídico e o marketing de conteúdos jurídicos como atividades legítimas, desde que sem mercantilização da profissão. Na prática, o escritório pode:
- ter site, perfil nas redes e presença digital, com identificação profissional verdadeira: nome, número de inscrição na OAB, títulos e especializações que possa comprovar;
- publicar conteúdo informativo, em texto, vídeo ou áudio, explicando direitos, prazos e mudanças na lei;
- fazer publicidade passiva, aquela que só chega a quem foi procurar a informação, e publicidade ativa dentro dos limites do provimento;
- participar de lives, entrevistas, debates e palestras.
Esse ponto merece atenção: o conteúdo que o provimento permite, que é explicar o direito com clareza, é o mesmo conteúdo que responde às perguntas que o cliente faz ao Google e aos assistentes de IA.
O que ele proíbe
Os limites também estão no texto, e os mais importantes para quem publica na internet são estes:
- Valores. É vedada qualquer referência, direta ou indireta, a honorários, formas de pagamento, gratuidade ou descontos (art. 3º, I). “Consulta grátis” e “parcelamos em 10 vezes” ficam de fora.
- Resultados. O conteúdo jurídico não pode mencionar decisões judiciais ou resultados obtidos em processos que o escritório patrocina (art. 4º, § 2º). Na publicidade ativa, a promessa de resultado e o uso de casos concretos também são vedados (art. 6º).
- Captação. Usar o marketing para captar clientela ou incitar o litígio é mercantilização, e mercantilização é proibida.
- Ostentação. Carro, viagem, hospedagem e bens de consumo não entram em publicidade nenhuma (art. 6º, parágrafo único).
Traduzindo para o site: explicar como funciona a rescisão indireta é permitido. Dizer que o escritório “já ganhou 300 ações de rescisão indireta” não é.
E o Google Ads?
O anexo do provimento trata do assunto. A compra de palavra-chave é admitida quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo próprio potencial cliente e as palavras escolhidas respeitam a ética da profissão. O impulsionamento de posts nas redes também é permitido, desde que a publicação não contenha oferta de serviços jurídicos.
A lógica é a mesma do resto do provimento: aparecer para quem está procurando é aceitável; ir atrás de quem não procurou, oferecendo serviço, não é. Na dúvida sobre um termo ou uma peça específica, a comissão de ética da seccional responde consultas.
O perfil da empresa no Google para escritório
O provimento não fala do perfil da empresa no Google, e ele segue as regras gerais da plataforma. Três cuidados evitam problema:
- Endereço real, com atendimento. O Google exige contato presencial no endereço durante o horário informado. Escritório virtual sem equipe no local não pode ter perfil.
- Nome sem palavra-chave. O nome do perfil é o nome do escritório ou do advogado. “Silva Advogados Trabalhista Belém” vai contra as diretrizes e pode derrubar o perfil.
- Categoria certa. O Google pede a categoria mais específica que existir. Vale procurar, na lista do painel, a que corresponde à área principal do escritório antes de ficar com a genérica.
Avaliações são o ponto sensível. O Google permite pedir avaliação, desde que sem oferecer nada em troca e sem escolher só os clientes satisfeitos. O provimento não trata do tema diretamente. Na resposta, vale o sigilo profissional: agradeça sem confirmar que a pessoa é cliente, sem citar o processo e sem discutir o caso em público.
Conteúdo que o cliente encontra
O caminho que respeita o provimento e funciona na busca é o conteúdo explicativo, organizado por área de atuação:
- uma página para cada área em que o escritório atua, explicando que tipo de problema ela resolve, quais documentos a pessoa precisa separar e quais prazos existem;
- artigos que respondem a uma dúvida por vez, do jeito que o cliente pergunta: “quanto tempo tenho para entrar com ação trabalhista?”, “o que fazer ao receber uma execução fiscal?”;
- perguntas frequentes com respostas curtas, que se entendem sozinhas;
- autor identificado, com nome e número de inscrição na OAB em cada texto.
Linguagem simples não é falta de técnica. O cliente que entende o próprio problema chega à primeira reunião mais preparado, e o texto claro é o que o Google e as IAs escolhem para citar.
Por onde começar
Para um escritório que hoje vive de indicação, a ordem que costuma render mais é: acertar o perfil no Google, escrever a página de cada área de atuação e publicar, com constância, respostas às dúvidas que chegam no atendimento. A página de posicionamento para advogados detalha esse caminho. Se o seu escritório é de contabilidade, as regras são outras, e estão na página de posicionamento para contadores.
Se quiser um retrato do que existe hoje, peça um diagnóstico. Você recebe a leitura do perfil, do site e das buscas da sua área de atuação na cidade, dentro dos limites do provimento.
Perguntas frequentes
Advogado pode ter site?
Pode. O Provimento 205/2021 permite a presença digital com identificação profissional verdadeira e o marketing de conteúdo jurídico. O site não pode mencionar honorários, prometer resultado, citar casos concretos ou ostentar bens, mas pode explicar as áreas de atuação e responder dúvidas jurídicas.
Posso colocar “consulta gratuita” no site ou no anúncio?
Não. O art. 3º, I, do provimento veda qualquer referência a valores de honorários, formas de pagamento, gratuidade ou descontos. Isso vale para o site, as redes, o perfil no Google e os anúncios.
Posso publicar decisões que o escritório ganhou?
Não no seu marketing. O art. 4º, § 2º, veda a menção a decisões judiciais e resultados obtidos em processos que o escritório patrocina. Comentar uma decisão relevante de um tribunal, sem ligação com os seus casos, é conteúdo informativo e cabe nas regras.
Advogado pode anunciar no Google Ads?
O provimento admite a compra de palavra-chave quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente e os termos respeitam a ética profissional. O texto do anúncio segue as mesmas proibições do resto: sem valores, sem promessa de resultado e sem incitar o litígio.
O escritório pode pedir avaliação no Google?
As regras do Google permitem pedir, sem incentivo e sem filtrar os clientes satisfeitos. O provimento não trata do tema diretamente. Ao responder, preserve o sigilo profissional: não confirme que a pessoa é cliente e não comente o caso.
Escritório pequeno ou advogado autônomo consegue aparecer?
Consegue. Na busca local, pesam a proximidade de quem pesquisa, a qualidade do perfil e páginas que respondem à dúvida. Um escritório de duas pessoas, bem organizado numa área de atuação, disputa de igual com escritórios maiores nas buscas da cidade.
Fontes
- Conselho Federal da OAB, Provimento nº 205/2021, de 15/07/2021: arts. 3º, 4º e 6º e anexo (aquisição de palavra-chave, patrocínio e impulsionamento).
- Google, diretrizes para representar sua empresa no Google: contato presencial, escritório virtual, nome e categorias.
- Google, política de conteúdo proibido e restrito das contribuições do Maps: pedido de avaliações, incentivos e pedido seletivo.
